Die Ökonomie des Journalismus in KI-Zeiten Aus den Angeln gehoben

Während im Journalismus noch vorwiegend Chancen und Grenzen von KI bei automatisierter Produktion und personalisierten Inhalten diskutiert werden, liegen die eigentlichen Herausforderungen tiefer: bei den Fragen, wie sich die Refinanzierung des Journalismus unter den Bedingungen neuartiger KI-Anwendungen verändert, welche Wertschöpfungsstrukturen am Markt entstehen und wie sich in der Folge Machtverhältnisse verschieben.

Abhängigkeit von Tech-Unternehmen

Die Tragweite der gegenwärtigen Umbrüche erschließt sich im Blick auf die drei Wellen, entlang derer sich das Verhältnis von journalistischen Medien, Publikum und Technologie­unternehmen in den vergangenen Jahren fortlaufend neu geordnet hat. Mit jeder der sich überlagernden Wellen wird die Abhängigkeit des Journalismus von Technologieunternehmen grundlegender, die Beziehung zwischen Medienmarken und ihrem Publikum geschwächt und geht Distributionshoheit über Inhalte an Dritte verloren.

Das Aufkommen des World Wide Web hat klassische Medien entbündelt und Zeitungen in einzelne, individuell ansteuerbare Artikel zerlegt. Darauf reagierten News-Aggregatoren wie das 2002 gestartete Google News, die thematisch verbundene Einzelartikel über zahlreiche Medienmarken hinweg neu sortieren und gruppieren. Die primäre Informationseinheit bleibt zwar der journalistische Artikel, doch seine Einbettung in das redaktionelle Gesamtangebot eines Medientitels löst sich auf.

Personalisierte Feeds entscheiden über Nachrichtennutzung.

Die zweite Welle folgte mit dem Aufstieg von Social Media in den 2010er-Jahren. Facebook, Instagram und TikTok sind für viele, zumal jüngere Menschen zu zentralen Anlaufpunkten der Nachrichtennutzung geworden. Anders als bei News-Aggregatoren entscheiden hier personalisierte Feeds – gestützt auf Freundschafts­netzwerken, vergangener Nutzung und algorithmischer Relevanz – darüber, welche Inhalte überhaupt sichtbar werden. Social-Media-Betreiber monetarisieren die gewonnene Reichweite eigenständig mittels Werbung, während der Journalismus mit Reichweiten- und Werbeverlusten zu kämpfen hat und seine direkte Publikumsbeziehung einbüßt.

Die öffentliche Vorstellung von ChatGPT am 30. November 2022 markiert den Beginn einer dritten Welle, die beide vorangegangenen in ihrer Wirkung noch übertreffen kann.Sie besitzt das Potenzial, die ökonomischen Grundlagen des Journalismus fundamental in Frage zu stellen.

KI als Zäsur

Large Language Models (LLMs), die die Basis neuartiger KI-Anwendungen wie ChatGPT, Gemini, Co-Pilot oder Googles AI-Overviews bilden, zerlegen – anders als Aggregatoren und Social Media – nicht mehr nur redaktionelle Gesamtangebote in einzelne Artikel, sondern auch diese Artikel selbst in grundlegende Informationsfragmente. Die Fragmente werden neu kombiniert und zu »eigenständigen Informations-objekten« zusammengesetzt, wie es der Informations­wissenschaftler Dirk Lewandowski ausdrückt. An die Stelle des journalistischen Artikels tritt eine synthetisch erzeugte Informationseinheit, zugeschnitten auf die jeweilige Anfrage und nicht selten hochgradig personalisiert. Neuere Daten des Pew Research Center aus dem März 2025 zeigen, dass Klickraten bei Google-Suchanfragen, in denen AI-Overviews angezeigt werden, deutlich sinken und Nutzer häufig gar nicht mehr zu den Originalinhalten gelangen – ein als »Zero Click« bezeichnetes Phänomen. Auch wenn es für gesicherte Kausalaussagen noch zu früh ist, besteht die Gefahr, dass KI-Dienste die Refinanzierung eben jener Medien untergraben, auf deren Inhalten sie teilweise fußen.

Die genannten KI-Anwendungen verbinden massenhafte Verbreitung mit hoher Individualisierung ihres inhaltlichen Outputs. Das ist ein bislang ungekanntes Strukturmerkmal von Medienangeboten – und damit verbunden ist auch eine epistemische Zäsur. Die hinter Chatbot-Anwendungen und KI-Zusammenfassungen stehenden LLMs entscheiden über die Zuweisung von Qualität im Kontext einer Nutzeranfrage. Ihre Qualitätskriterien sind jedoch nicht diejenigen des Journa­lismus. Es gibt Hinweise, dass Antworten vor allem danach optimiert werden, wie nützlich oder überzeugend sie für die Nutzer erscheinen, nicht unbedingt ausgehend von Wahrhaftigkeit. Wenn KI-Dienste – wie es eine kommunikations­wissen­schaftliche Forschungsgruppe um Anne Bartsch formuliert hat – mehr und mehr zu einer »epistemischen Autorität« werden, dann ist das eine Autorität, die sich stärker an Präferenzen einzelner Nutzer als an journalistischer Qualität orientiert.

Massenhafte Verbreitung verbunden mit inhaltlicher Individualisierung.

Schließlich verfolgen KI-Anbieter ein andersartiges Geschäftsmodell als News-Aggregatoren oder Social-Media-Plattformen. Zwar setzen OpenAI und Perplexity mittlerweile auch auf erste Werbeformate in Chatbot-Umgebungen. Diese Dienste umfassten aber von Anfang an auch Abonnementoptionen für leistungsstärkere Modelle oder längere Nutzungsdauer. Sie konkurrieren so unmittelbar mit den Abonnements klassischer Medienmarken um das knappe finanzielle Budget der Nutzer – und ihr Wertversprechen ist schwer zu schlagen: Für denselben Preis eines Zeitungsabos signalisieren sie Zugang zum gesamten Wissen der (digitalen) Welt.

Kostenseitige Asymmetrie

Auf der Kostenseite kommt eine weitere Asymmetrie hinzu. Während die Produktion von PR oder Werbung durch KI tendenziell günstiger wird, bleiben journalistische Qualität und investigative Recherche personalintensiv. Sie beruhen weiterhin auf menschlicher Arbeit, redaktioneller Einordnung und institutio­neller Verantwortung, die sich nicht ohne Weiteres automatisieren lassen. Wie Medienökonom Christian-Mathias Wellbrock anhand der Baumolschen Kostenkrankheit gezeigt hat, kann der Journalismus nicht in gleichem Maße von Effizienzgewinnen profitieren wie andere Kommunikationsformen. Die Baumolsche Kostenkrankheit beschreibt den Umstand, dass persönlich zu erbringende Dienstleistungen schlechter rationalisierbar sind. Während die Kosten für werbliche oder unterhaltende Inhalte auf annährend Null sinken können, bleibt Journalismus strukturell teurer, was Auswirkungen auf seine relative Wettbewerbsfähigkeit bei der Personalgewinnung und auf seine ökonomische Tragfähigkeit insgesamt haben kann.

Gegenwärtig ist nur schwer absehbar, wie sich dieser Markt unter den dargestellten Bedingungen mittel- und längerfristig weiterentwickeln wird. Abhängig u.a. von Geschwin­digkeit der Technikdiffusion, Veränderungen im Nutzungsverhalten oder am Werbemarkt und regulatorischen Eingriffen ist ein weites Spektrum unter-schiedlicher Szenarien denkbar.

Medienökonomische Szenarien

Es reicht von einer antagonistischen Koexistenz – in der Medien ihre Inhalte durch Paywalls, das Blockieren von Bots, Crawlern und Scrapern sowie Gerichtsverfahren vor der Nutzung durch KI zu schützen versuchen – bis hin zu einem vollständigen Aufgehen des Journalismus in LLMs. Im letzteren Fall würden Journalisten nur noch als Zulieferer von Informationsfragmenten fungieren, die anschließend in KI-Anwendungen weiterver-arbeitet werden – was die gesamte Wertschöpfungs­struktur des Journalismus verändern könnte. Zwischen diesen Extremen sind zahlreiche Zwischenstufen denkbar.

»Einbezug von Qualitätsjournalismus im Wettbewerb der KI-Produkte.«

Im Unterschied jedenfalls zu Social-Media-Betreibern, die sich von Nachrichteninhalten über die Zeit mehr und mehr abgewandt haben, sind KI-Anwendungen zumindest teilweise auf aktuelle, journalistische Berichterstattung als in ihrem Output und als neues Trainingsmaterial angewiesen. Manche Verlage hoffen, dass KI-Anbieter die Relevanz (exklusiver) journalistischer Informationen erkennen und sich durch den Einbezug von Qualitätsjournalismus im Wettbewerb der KI-Produkte differenzieren wollen. An diesen Gedanken knüpft offenbar das im Herbst 2025 von Perplexity vorgestellte »Comet Plus« an, das Abonnenten gegen eine monatliche Gebühr Zugriff auf die Produkte von Perplexity kombiniert mit bestimmten journalistischen Inhalten gewährt, wobei ein Großteil der Erlöse an die beteiligten Verlage fließen soll. Denkbar wären auch Lizenz- bzw. Marktplatz-Modelle, bei denen journalistische Inhalte, die von KI-Agenten in synthetische Informationsobjekte aufgenommen werden – etwa beim Durchsuchen von Archiven – , bei jeder Suchanfrage Gebühren auslösen (»Pay-to-Crawl« bzw. »Pay-per-Use«). Parallel haben einzelne Verlage wie Axel Springer oder Der Spiegel bereits individuelle Lizenzverträge mit KI-Anbietern geschlossen. In Dänemark und Frankreich werden Ansätze einer kollektiven Rechteverwertung erprobt, in Deutschland fehlt dafür bislang die nötige Koordination.

Einen pionierhaften Weg verfolgt die Wikipedia: Ihre Inhalte bleiben frei zugänglich, aber KI-Anbieter zahlen für eine strukturierten, priorisierten Zugang mit hoher Verlässlichkeit und Aktualität. Ob sich das auf journalistische Inhalte übertragen ließe, ist nicht nur deshalb offen, weil der Branche eine zentrale Koordina-tionsstelle wie die Wikimedia fehlt.

Alle angerissenen Szenarien eint, dass ihre ökonomische Tragfähigkeit für den Journalismus – etwa im Blick auf die Verlagerung von Erlös- und Wertschöpfungsanteilen, auf Verhandlungs­macht und neue Abhängig-keiten – weitgehend unklar ist. Hier besteht großer medien­ökonomischer Forschungs­bedarf, um wünschenswerte von unerwünschten Entwicklungen zu unterscheiden und so evidenzbasiertes Handeln in der Branche, Medienaufsicht und -politik zu unterstützen.

Demokratiepolitische Schlussfolgerung

Die ökonomischen Erschütterungen, die Generative Künstliche Intelligenz im Journalismus auslösen kann, sind keine rein marktwirtschaftliche Angelegenheit – sie berühren im Kern die Konstitution demokratischer Öffentlichkeiten. Journalismus erfüllt gesellschaftliche Funktionen, die weit über seine wirtschaftliche Rolle hinausreichen: Information, Orientierung, Teilhabe, Kritik und Kontrolle. Wird seine Refinanzierung syste-matisch untergraben, steht mehr auf dem Spiel als die Rentabilität einzelner Verlage und Medienhäuser.

Es geht auch nicht um akademische Spitzfindigkeiten: Medienbranche, Politik, Regulierung und Wissenschaft müssen die ökonomischen Fragen von Geschäftsmodellen, Wertschöpfung und Machtverteilung rasch adressieren. Reaktives Handeln hat sich in den vorangegangenen Plattformwellen als unzureichend erwiesen. Die ökonomischen Voraussetzungen des Journalismus sind kein Selbstläufer – es gilt, sie auch demokra-tiepolitisch aktiv zu sichern.