Verlagerung des Buchmarketings vom Inhalt auf die CommunityIm Dialog mit New Adult

Ist New Adult tot? Das Label, das den deutschsprachigen Buchmarkt in den vergangenen Jahren geprägt hat wie kaum ein anderes, zeigt Ermüdungserscheinungen. Die Diagnose, dass die Hochzeit von New Adult überschritten sein könnte, kommt dabei nicht von außen, sondern aus dem Inneren des Genres selbst.

Die Romance-Autorin Kathinka Engel ruft öffentlich dazu auf, nicht jedem TikTok-Hype beim Schreiben hinterherzulaufen. Schriftstellerin Josi Wismar und Sarah Grund vergleichen New Adult in ihrem Podcast »Ausgelesen« mit Fast Fashion. Der Buchblogger Josia Jourdan betitelt seine Kolumne im »BuchMarkt« provokant mit: »New Adult ist tot«.

Diese Einschätzungen sind nüchterne Bestandsaufnahmen. Der Vergleich mit der Mode­industrie trifft einen wunden Punkt. New Adult ist schnell, trendgetrieben und leidet wie Fast Fashion an Übersättigung. Selbst ambitionierte, hochwertig ausgestattete Projekte wie die Reihe »GU goes Romance« verschwinden im Überangebot. Dass die Publikationen Sichtbarkeit oder gar die Bestsellerlisten erreichen, wird immer schwieriger und selbst Sichtbarkeit garantiert keinen nachhaltigen Erfolg mehr, viele Neuerscheinungen gehen in der Masse unter. Gleichzeitig bleibt die ökonomische Lage widersprüchlich. Die Buchverkäufe sanken 2025 erneut. Sebastian Guggolz, Vorsteher des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels, beschreibt eine Branche unter Druck: schlechtes Konsumklima, steigende Kosten, hohe Bürokratie.

»New Adult leidet wie Fast Fashion an Übersättigung.«

Und doch verweist er auf ein Segment, das Wachstumspotenzial zeigt: »Hoffnungsvoll stimmt die anhaltende Buchbegeisterung junger Menschen: Das Interesse insbesondere an New-Adult-Titeln und damit der Umsatz der Belletristik wächst weiter. So geht die Buchbranche mit vielen Herausforderungen, aber auch mit Optimismus und Zuversicht ins neue Jahr«. Während andere Zielgruppen wegbrechen, stabilisiert die – überwiegend weibliche – New-Adult-Leserinnenschaft den Belletristikumsatz. Wie lassen sich diese beiden Diagnosen zusammendenken? Offenbar ist New Adult nicht tot. Dennoch steht es an einem Scheidepunkt.

Hohes Identifikationspotenzial

Um diese Entwicklung zu verstehen, lohnt ein Blick auf das begriffliche Fundament des Genres. Denn streng genommen handelt es sich bei New Adult weniger um eine ästhetische Gattungsbezeichnung als um einen zielgruppenbeschreibenden Begriff. Gemeint ist eine Leserinnenschaft, grob verortet zwischen Mitte 20 und Ende 30. Inhaltlich erzählen die Bücher vom Übergang ins Erwachsenwerden – vom Studium, ersten Jobs, Liebesbeziehungen, Freundschaften und Selbstfindung; die Protagonistinnen bieten für ihre Leserinnen damit hohes Identifikationspotenzial. Die Fokussierung liegt auf der persönlichen Entwicklung junger Erwachsener, die intensive emotionale Identifikation und die Reflexion aktueller gesellschaftlicher Themen wie Geschlechterrollen, Diversität oder Selbstbestimmung. Unter dem Label New Adult versammeln sich entsprechend sehr unterschiedliche Genres: Romance, Romantasy, Fantasy, Thriller.

Der Unterschied zu Young Adult liegt vor allem in der Alters- und Lebensphase der Protagonistinnen und Leserinnen. Young-Adult-Romane richten sich meist an Jugendliche, sind eher klassische Jugendbücher. Im New-Adult-Bereich sind die Konflikte reifer, explizit auserzählter Sex spielt sehr häufig eine Rolle.

Der beispiellose Boom von New Adult lässt sich zudem kaum ohne seinen historischen Kontext erklären. Seine Hochphase fällt in die Jahre der Coronapandemie. Soziale Isolation und ein allgemeines Gefühl der Verunsicherung schufen einen Resonanzraum für Texte, die emotionale Überschaubarkeit und Eskapismus versprachen. Gleichzeitig verlagerte sich kulturelle Vermittlung massiv ins Digitale. BookTok, die »Büchernische« der Social-Media-Plattform TikTok, wurde zur zentralen Instanz. Scrollen ersetzte das Stöbern im Buchhandel. New Adult war die ideale Literatur für diese Konstellation: seriell konsumierbar und in Kurzvideos auf den Social Media Plattformen hervorragend vermittelbar.

Diese Dynamik hat die Branche nachhaltig verändert. Auf den Buchmessen sind die neuen Kräfteverhältnisse längst sichtbar: Gedränge an pastellfarbenen Ständen wie vom Romance-Riesen, dem »LYX«-Verlag, lange Signierschlangen, seit 2024 sogar eine eigene Halle für New-Adult-Angebote in Frankfurt. Große Häuser gründeten eigene Imprints, setzten auf aufwendig gestaltete, dekorative Bücher mit Sammelcharakter. Marketing verlagerte sich vom Titel auf die Community: Newsletter, Social Media, Events. Autorinnen selbst wurden zur Marke und das Lesen Teil einer performativen Identität.

»Kaufkräftige junge Leserinnen stabilisieren den Gesamtumsatz.«

Serienadaptionen wie Mona Kastens »Maxton Hall« erzielen internationale Streamingrekorde. Während der Börsenverein für viele Altersgruppen rück­läufige Buchkäufe verzeichnet, stabilisieren kaufkräftige junge Leserinnen mit Romance- und Romantasy-Titeln den Gesamtumsatz. Diese Marktlogik ist nicht per se problematisch. Problematisch wird sie dort, wo ästhetische Vielfalt zugunsten maximaler Gleichförmigkeit geopfert wird. Gerade im Romance- und Romantasy-Bereich wird der Erwartungshorizont stark über »Tropes« organisiert, also über wiederkehrende Erzählmuster wie »Enemies to Lovers« oder »Fake Dating«. Diese Muster erzeugen Verlässlichkeit. Vorhersehbarkeit ist hier kein Mangel, sondern Teil des ästhetischen Versprechens.

In der Tradition von »Groschenromanen«

Dabei ist formelhafte, stark schematisierte Literatur natürlich kein neues Phänomen. Groschen- und Liebesromane haben den Buchmarkt seit dem 19. Jahrhundert begleitet, wenngleich stets belächelt, oft massenhaft gelesen und nie kanonisiert. Auch sie arbeiteten mit wiederkehrenden Figuren und vorhersehbaren Dramaturgien. New Adult steht in dieser Tradition. Doch während Groschenromane meist außerhalb literarischer Diskurse zirkulierten, wird New Adult öffentlich verhandelt, besonders in den sozialen Netzwerken. Der entscheidende Unterschied liegt weniger in der Existenz von Mustern als in der Sichtbarkeit ihrer Mechanismen und im Bewusstsein darüber. Gerade dieses Bewusstsein eröffnet die Möglichkeit, Genre nicht nur zu reproduzieren, sondern weiterzuentwickeln.

Denn jede Genrelogik kennt einen Kipppunkt. Wenn Wiederholung nicht mehr als Variation, sondern als bloße Reproduktion wahrgenommen wird, schlägt Verlässlichkeit in Ermüdung um. Genau dieser Punkt scheint bei New Adult erreicht, wenn Engel den Verlust von Vielfalt bemängelt. Kritisiert wird in den sozialen Netzwerken auch die politische Dimension der Texte: die reaktionären Rollenbilder in den Erzählungen und die oft stereotypen Geschlechterdynamiken. Auffällig ist: Die Leserinnenschaft selbst hat das kritische Lesen entdeckt. BookTok ist Werbefläche, aber auch Diskursraum.

Parallel dazu verschärft sich der äußere Druck. Ein Faktor ist hierbei sicherlich der rasante Fortschritt generativer Künstlicher Intelligenz. Large Language Models sind dort besonders effizient, wo Texte stark schematisiert funktionieren: bei der Kombination bekannter Muster. Wenn Texte primär über Tropes und Wiedererkennbarkeit definiert sind, wird ihre potenzielle Automatisierbarkeit sichtbar. Der Scheidepunkt von New Adult ist damit auch ein medientechnologischer. Entweder verharrt das Genre in maximaler Wiederholbarkeit und konkurriert zunehmend mit maschinell erzeugten Texten oder es nutzt diesen Moment, um jene Qualitäten zu stärken, die sich nicht algorithmisieren lassen: Ambivalenzen und formale Eigenwilligkeit, sprachliche Individualität und Experimentierfreude. Kurz: literarische Qualität.

Der Kipppunkt: Wenn Wieder-holung in Ermüdung umschlägt.

Dass diese Bewegung bereits eingesetzt hat, zeigt sich in den Verlagsprogrammen. Während klassische New-Adult-Imprints weiter produzieren, entstehen parallele Angebote, die bewusst Zwischenräume besetzen. Autorinnen wie Caroline Wahl verhandeln Themen aus dem New-Adult-Kosmos, Beziehung und Identitätssuche junger Frauen, werden jedoch als Belletristik positioniert. Verlagsprogramme wie »Kiwi Space« setzen auf sprachliche Eigenständigkeit und politische Sensibilität bei der Auswahl ihrer Publikationen. Das Angebot von »pola« changiert zwischen Belletristik und New Adult. Hier füllen sich Lücken, weil die ursprüngliche Leserinnenschaft mitgewachsen ist und andere Texte verlangt.

Literatur in den Feeds

Social Media ist Motor und Ort der Leseförderung. Neben Romance-Titeln zirkulieren auch Klassiker in den Feeds. Der verstorbene Antiquar Klaus Willbrand nutzte digitale Plattformen, um Literaturgeschichte zugänglich zu machen. Buch-YouTuberin und Debütautorin Eva Pramschüfer liest mit ihrer Community Literaturklassiker und schrieb ein Nachwort zur Jane-Austen-Jubiläumsausgabe des Reclam Verlags. Darin zeigt sich ein verändertes Verständnis von Lesekultur, das Popularisierung nicht als Gegensatz zur Vermittlung begreift. Damit verändert sich auch die Rolle der Literaturkritik. Lange betrachtete das Feuilleton New Adult schlicht als Marktphänomen. Die Debatten um Caroline Wahl zeigen exemplarisch, wie schwer sich die Kritik mit Texten tut, die zwischen Unterhaltung und Literatur changieren. Die Zurückhaltung des Feuilletons verweist auf ein analytisches Defizit: Es fehlen eingeübte Instrumentarien, um Texte zu lesen, die explizit genregebunden sind.

Gerade hier läge jedoch eine zentrale politische Aufgabe der Kritik. Im Anschluss an kultursoziologische und feministische Literaturtheorien müsste sie diese Texte als gesellschaftliche Dispositive ernst nehmen. Sie sind Orte, an denen Vorstellungen von Intimität und Macht verhandelt und normalisiert werden. Die Analyse stereotyper Geschlechterrollen, asymmetrischer Beziehungsmodelle oder romantisierter Abhängigkeiten wäre dabei Teil einer öffentlichen Aufklärungsarbeit. Wo diese Kontextualisierung ausbleibt, verlagert sich die Deutungshoheit in soziale Netz­werke, die schneller und affektiver reagieren.

New Adult steht damit nicht vor seinem Ende, sondern an einer Weggabelung. Auf der einen Seite steht die weitere Schematisierung der Texte und der Verlust der ästhetischen Vielfalt durch maximale Wiederholbarkeit. Auf der anderen Seite steht die Möglichkeit der Öffnung durch stärkeres politisches Bewusstsein und Mut zu literarischer Eigenwilligkeit. Diese Entscheidung betrifft nicht nur Autorinnen und Verlage, sondern auch Vermittlungs­instanzen und Kritik. Ob New Adult zum kurzlebigen Marktphänomen wird oder sich als wandelbares Erzählsystem behauptet, entscheidet sich in der Zukunft.