Vom Open Web zum »agentischen« Web
Der ursprüngliche Traum des offenen Internets – ein dezentraler Raum, in dem Menschen per Hyperlink von Webseite zu Webseite »surfen« – ist am Ende. An seine Stelle sind die »Walled Gardens« getreten: die Ökosysteme der großen Tech-Plattformen, die Nutzer eng bei sich behalten wollen. Der Aufstieg der sogenannten Intermediäre wie Google, Apple und Amazon, vor allem aber der Social-Media-Plattformen um Meta, Youtube und TikTok sind damit verbunden.
Während das Open Web an Bedeutung verliert, erscheint am Horizont die Zukunft des agentischen Webs: KI-Antwort-Maschinen von OpenAI, Google und Perplexity durchsuchen das Internet und bieten direkt Antworten an, ohne dass der Nutzer die Quelle der Informationen kennt. Diese Agenten handeln eigenständig und erhöhen so den Komfort für die Nutzer.
»Durch die Digitalisierung stehen Informationen oft kostenlos zur Verfügung.«
Die Grundlage für den Aufstieg der Intermediäre in der Vergangenheit wie der KI-Agenten in der Zukunft ist der Verfall der Produktionskosten für Informationen. Es braucht heute keine teuren Druckmaschinen, exklusive Sendeplätze oder aufwendige Übertragungstechnologie mehr. Die Digitalisierung hat dazu geführt, dass Informationen heute günstig zu erstellen sind und daher massenhaft und oft kostenlos zur Verfügung stehen. Generative KI beschleunigt diese Entwicklung: Große Sprachmodelle (LLMs, Large Language Models) kreieren Texte, Bilder und selbst Videos auch in hoher Qualität in großer Menge in Sekundenschnelle.
Neben der Kostendegression gibt es einen weiteren wichtigen Trend, den KI noch verstärkt: die Personalisierung. Jeder Nutzer von Facebook, Instagram, TikTok oder Youtube sieht ein auf ihn angepasstes Angebot. Zwar war die Auswahl der Inhalte personalisiert, die angezeigten Videos, Artikel und Bilder selbst blieben aber für alle Nutzer gleich.
Das demokratische Versprechen der Individualisierung
Generative KI verändert nun die Mechanik der Medien. Da Inhalte jeder Qualitätsstufe günstiger und schneller produziert werden können, ergeben sich neue Möglichkeiten. Die wichtigste Opportunität: Medien können ihre Inhalte auf immer kleinere Zielgruppen anpassen; letztlich sogar auf einzelne Leser.
Ein ursprünglicher Artikel könnte als Zusammenfassung in Stichpunkten ausgespielt werden, in leichter Sprache, gegendert oder in einer Fremdsprache. »Reversioning« ist der Fachausdruck, wenn aus einem Basis-Artikel auf unterschiedliche Bedürfnisse angepasste Versionen erstellt werden. Wenn die Anforderung standardisiert ist, kann das Versionieren hochautomatisiert geschehen. Doch nicht nur die Anpassung der Form (Format, Sprache, Stil) ist denkbar, sondern auch der Schwerpunkt der Aussage: Eine Analyse der Mietpreise für alle Regionen in Deutschland könnte sich zum Beispiel in einer Version auf Schleswig-Holstein fokussieren, wenn der Leser des Artikel aus dieser Region kommt. Die Annahme ist, dass angepasste Inhalte die Bedürfnisse der Leser viel besser und schneller bedienen als generische Inhalte, die viele Menschen auf einmal erreichen müssen.
Nicht nur das Reformulieren bestehender Inhalte ist denkbar. Große Veränderungen im Journalismus entstehen, wenn gänzlich neue Inhalte erzeugt werden. Beispiel Wahlen: Leser wollen wissen, wie in ihrer Kommune gewählt wurde. Lokale Wahlergebnisse sind bei den Behörden vorhanden, doch selten erreichen sie die Bürger. Sprachmodelle können daraus Artikel, Grafiken oder Videos erstellen. Mit generativer KI werden Menschen künftig auch in Kleinstgemeinden Berichterstattung erfahren. Damit erhalten Bürger überhaupt Zugang zu solchen Informationen. Sie sind wichtig für das Funktionieren von Demokratie und Gemeinwesen, weil die Menschen so ein Stück selbstbestimmter entscheiden können. Auch Bürger in ländlichen Regionen und kleine Interessengruppen haben Anspruch auf Aufmerksamkeit, Informationen und Journalismus – sie wurden durch die allgemeine Berichterstattung bislang wenig berücksichtigt. Generative KI kann, richtig eingesetzt, dem demokratisch-gesellschaftlichen Auftrag von Lokaljournalismus eine neue Bedeutung geben. Nicht weniger bedeutend sind Informationen zu lokaler Infrastruktur, Bildungswesen oder Lokalpolitik. Die App für nur ein Dorf, der Newsletter für eine Selbsthilfegruppe, die Webseite für einen Dialekt – vieles ist nun möglich, was bislang kaum umsetzbar war.
Zusammengefasst sind es drei Punkte, die das demokratische Potential von generativer KI zeigen:
Nischenversorgung: Regionen und Themen, die bislang am Rande der Berichterstattung lagen, können nun mit passgenauen Informationen versorgt werden. Berichterstattung für kleinste Interessengruppen, die früher kaum finanzierbar war, wird wirtschaftlich darstellbar. Barrierefreiheit: Inhalte lassen sich mühelos in verschiedene Formate transformieren – von der Übersetzung in Fremdsprachen bis hin zur Aufbereitung in Leichter Sprache oder einfacher Sprache. So wird Menschen, die sich bislang vielleicht ausgeschlossen fühlten, ein Zugang ermöglicht. Bedürfnisorientierung: Die Medien der Zukunft fungieren als Ökosystem, das sehr verschiedene Leserinteressen individuell adressiert und so den nutzerzentrierten Charakter von Medien stärkt. Die Lagerfeuer-Funktion wird um eine individuelle Komponenten ergänzt.
Diese Entwicklung steht im etablierten Journalismus noch ganz am Anfang. Doch wir haben gesehen, wie wichtig Personalisierung für den Aufstieg der Tech-Plattformen war. Sollte sich der Trend zur Individualisierung von Inhalten im Journalismus auch nur teilweise durchsetzen, stellt das Redaktionen vor große Veränderungen.
Kodifizierung von Qualitätsstandards
Dass es dabei redaktioneller Qualitätskontrollen bedarf, ist unstrittig. Tatsächlich verschärft sich sogar die Notwendigkeit zur Kodifizierung und Prüfbarkeit der eigenen Standards noch. Wenn billig produzierter KI-Content unseriöser, politisch motivierter oder betrügerischer Akteure das Internet überschwemmt, braucht es dringender denn je definierte Leitlinien. Ob die Inhalte noch von einem menschlichen Redakteur auf der Tastatur getippt wurden oder schon von einem LLM unterstützt wurden, wird für den Leser letztlich keine Rolle spielen, solange er darauf vertrauen kann, dass die Standards für jeden Inhalt prüfbar gelten.
Neben Pressekodex und Presserat werden weitere Institutionen entstehen, die die Qualität von Inhalten und Anbieter prüfen. Zumindest deutet sich das an, wenn man auf die Bedürfnisse der Werbetreibenden hört. Advertiser wollen ihre Werbung zunehmend nur in passenden Umfeldern schalten. Medien und Inhalte müssen »brand safe« sein. In diesem Umfeld wird die Einhaltung hoher Qualitätsstandards zum harten wirtschaftlichen Faktor – gerade, wenn generative KI tief in den Alltag von Redaktionen integriert wird. Die Aufgabe von Journalismus ist es daher heute mehr denn je, publizistische Rahmenbedingungen nicht nur zu postulieren, sondern technologisch und organisatorisch abzusichern. Und wieder sind es große Sprachmodelle (LLMs), die Redaktionen dabei unterstützen können: Gerade probabilistische Systeme ermöglichen erstmals es, die oft komplexen Anforderungen flächendeckend prüfbar zu machen. Stark vereinfacht ausgedrückt: KI kann die Qualitätskontrolle leisten, die durch die Möglichkeiten von KI entstehen.
Strategische Kooperationen
Damit KI im Journalismus über Effizienz-Effekte hinaus eine Wirkung hat, müssen Medien die publizistischen und demokratiefördernden Möglichkeiten nutzen, die wir oben bereits gesehen haben. Die Studie »Wüstenradar« der Hamburg Media School hat das Problem der Versteppung im Lokaljournalismus treffend benannt. Auch wenn es noch keine Nachrichtenwüsten wie in den USA gibt, können wir die Konsequenzen von fehlender lokaler Berichterstattung auf Gesellschaft und Demokratie schon ahnen. Die Studie skizziert Lösungsansätze. Kernaussage: Zusammenarbeit ist notwendig. Erst recht, wenn Medien das Potential von generativer KI als Teil der Lösung sehen: Die technischen Voraussetzungen für die Individualisierung von Inhalten sind für einzelne Medienunternehmen schwer zu stemmen und unmöglich zu skalieren. Welche Redaktion, welche Medienorganisation kann die Breite an Produkten alleine bewältigen? Die notwendige Folge des agentischen Webs ist eine viel engere Zusammenarbeit. Medienhäuser müssen daher Allianzen schmieden und eigene Plattformen erzeugen.
KI-Anwendungen können Beschleuniger für Innovation sein.
Die Zukunft des Journalismus im KI-Zeitalter entscheidet sich an der Souveränität, mit der wir Technologie adaptieren. Wir müssen das agentische Web für unsere Distribution nutzen, während wir unsere eigenen Marken als »Showrooms« für Exzellenz pflegen. Vor allem aber geht es darum, generative KI nicht nur als Effizienz-Maschine für bestehende Prozesse und Produkte zu begreifen. Journalismus wird sich weiterentwickeln, wenn wir die Potenziale für Neues darin erkennen. Zum Beispiel gibt die Individualisierung von Inhalten, um die Bedürfnisse unserer Leser immer besser zu befriedigen, Medien letztlich die Möglichkeit, ihre demokratisch-gesellschaftliche Funktion grundlegend zu erneuern. Hohe publizistische Standards für KI-Anwendungen sind dabei notwendige Voraussetzungen und Alleinstellungsmerkmal zugleich – wenn sie als Beschleuniger für Innovation verstanden werden.
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