Aus der Sicht vieler Beobachter/innen verlief der Bundestagswahlkampf 2021 träge und inhaltsleer. Ganz im Gegenteil zeichnete er sich jedoch von Anfang an vor allem durch seine Unvergleichbarkeit und seinen Spannungsreichtum aus. Mal ganz abgesehen von seiner spektakulären Schlussphase, die eine ebenfalls unvergleichbare Dynamik erzeugte. Ein besonders außergewöhnlicher Faktor dieser Auseinandersetzung war der Klimawandel, der sich immer weiter zuspitzt. Er bildete das maßgebliche thematische Umfeld des Wahlkampfes und wirkte damit auch massiv auf die Wahlentscheidung vieler Wähler/innen.

Das wirkliche Unikat dieses Wahlkampfes war aber das völlig neue Personaltableau. Das gab es noch nie: eine Bundestagswahl, bei der die/der Amtsinhaber/in nicht mehr antrat, aber bis zur letzten Stunde regierte. Noch nie zuvor hatten gleich drei Parteien das Kanzler/innenamt für sich beansprucht. Noch nie zuvor hatten drei Spitzenkandidat/innen auch tatsächlich zeitweise eine realistische Chance auf das machtvollste Amt im Staate.

Neben diesen situativen Faktoren unterliegen Bundestags- und Landtagswahlkämpfe schon seit einiger Zeit grundlegenden Veränderungen, da sich die Motive, für eine Partei zu stimmen, stetig wandeln. Die Parteiidentifikation als »standing decision« und wichtigste Determinante der Wahlentscheidung verliert stetig an Prägekraft. Dieses Auflösen der Parteibindungen führt zu einer immer weiterwachsenden Relevanz von kurzfristig wirkenden Faktoren. Damit sind Themensetzungen im Wahlkampf und insbesondere die Auswahl und die Performance des politischen Spitzenpersonals die entscheidenden Parameter geworden, die am Ende den Unterschied zwischen Sieg und Niederlage ausmachen können.

Wir sprechen heute von einer vollkommen veränderten Parteienlandschaft mit ähnlicher verteilten Marktanteilen der einzelnen Parteien und von tiefgreifenden medialen Umbrüchen, die in ihrer Konsequenz ein Durchdringen und damit die Wirkung von politischen Botschaften immer weiter erschweren. Der Bundestagswahlkampf 2021 verdeutlichte diese Entwicklungen wie kaum ein zweiter in der Geschichte der Republik: Die Volatilität in den Umfragen, die alles überstrahlende Personalisierung in der Berichterstattung und Kampagnenkommunikation und die mediale Überaufgeregtheit waren treibende Kräfte.

Vor diesen Hintergründen und in der generell schon unübersichtlichen Weltlage inmitten massiver Transformationsprozesse suchten die Deutschen nun eine neue Führung. Und je orientierungsloser die Menschen sind, desto mehr suchen sie nach einem Leuchtturm, der ihnen den Weg weist und einen sicheren Hafen verspricht. Hier kommen die Spitzenkandidat/innen ins Spiel. Denn am Ende sind Menschen der Transmissionsriemen zwischen einer immer komplizierter werdenden politischen Welt und der Wählerschaft.

Natürlich gibt es noch die schwindende Parteienidentifikation und auch längerfristige Grundüberzeugungen und Werteorientierung, die zur Wahl einer bestimmten Partei tendieren lassen – aber gleichzeitig gibt es auch keine unüberwindbaren Konflikte mehr zwischen den Parteiprogrammen. Wenn Angela Merkel sich am Ende ihrer 16-jährigen Amtszeit über eine Zustimmungsrate von 83 % freuen kann, dann zeigt das bereits, wie gering unsere Gesellschaft polarisiert ist.

Die Person zählt mehr als die Partei

Wie stark ist also der Faktor Kanzlerkandidat/in? Das lässt sich nicht genau beziffern, aber er ist beträchtlich und er nimmt zu. Aus Landtagswahlen kennen wir das Phänomen schon länger. Was wir deutlich sehen, ist, dass Wähler/innen bewusst häufiger andere politische Parteien wählen als sonst, weil sie deren Kandidat/innen schlicht besser bewerten. Noch im Dezember 2020 notierte die Union in den Umfragen mit 37 bis 38 % gute 10 Prozentpunkte über ihrer Vor-Corona-Marke, die Grünen waren mit 20 % stark, aber nicht mehr so stark wie noch im Sommer 2019 und die geschwächte SPD lag wie festbetoniert an der 15-%-Marke. Der »Rally 'round the Flag«-Effekt, den die Bundesregierung in dieser Zeit erfuhr – also hohe Zustimmung in Zeiten der Krise –, war aber keineswegs selbstverständlich. An der Spitze dieser Bundesregierung stand seit 2005 Angela Merkel in ihrer dritten großen Krise nach dem Finanzmarkt-Crash und der Flüchtlingsfrage. Ihre Wählerschaft unterstützte sie genau für diese konzentrierte und kompetente Arbeit. Markus Söders solide und auch pressewirksam inszenierte Arbeit als Vertreter der unionsgeführten Länder in den Bund-Länder-Verhandlungen trugen ebenfalls zum verbesserten Image der Union bei.

Auch Bundesfinanzminister Olaf Scholz ging als Gewinner des Jahres 2020 hervor. Er konnte sich mit der Einführung des Kurzarbeitergeldes und der Unterstützung von Unternehmen, die von der Krise hart getroffen wurden, und damit der Sicherung tausender Arbeitsplätze als stabilisierender Anker des Arbeitsmarktes profilieren. Seine persönlichen Kompetenzwerte waren auch aus diesem Grund zu diesem Zeitpunkt schon auf einem vergleichsweise hohen Niveau. Darüber hinaus rangiert Scholz seit Jahren stabil im oberen Drittel der beliebtesten Politiker Deutschlands. Auf das Konto der SPD zahlte dieser Umstand allerdings noch nicht ein. Sie verharrte im gesamten Jahr 2020 bei 15 bis maximal 17 % in den Umfragen.

Die Union hingegen konnte ihr hohes Niveau nicht mehr halten. Sie erreichte ihren vorläufigen Tiefpunkt nach einigen Korruptionsaffären und einem desolaten Erscheinungsbild im März 2020 mit 25 bis 26 %. Am Ende des Krisenjahres 2020 war dann zwar klargestellt, dass die Kanzlerin nicht noch einmal antreten wird, nur weite Teile der Bevölkerung hatten diesen Fakt noch nicht realisiert. Erst mit dem CDU-Wahlparteitag im Januar 2021 setzte der langsame Erkenntnisprozess ein. Am 16. Januar 2021 wurde Armin Laschet im zweiten Wahlgang zum neuen Parteivorsitzenden der CDU gewählt.

Für die CDU war der vorangegangene Mangel an Führung völlig neu. Überdeckt wurde dieser Mangel fatalerweise durch die weiter dominierende Figur der Partei: die Kanzlerin. Faktisch herrschte in der CDU seit Herbst 2018 aber Führungslosigkeit. Die Gremien der CDU haben dann unter gezieltem Ausschluss der Wahlforschung den Weg für Armin Laschet als Kanzlerkandidaten der Union frei gemacht. Diese Entscheidung wurde von ihm um den 20. April herum unter großem Druck und nach einem öffentlichen Machtkampf mit Markus Söder erzwungen. Im Anschluss hat er in den wenigen Wochen seiner Kandidatur die Union in Umfragen von 35 % Mitte Februar auf 26 % Mitte August abgesenkt. Das ist beachtlich. Denn trotz sinkender Anteile ist die Union der unbestrittene Marktführer auf dem bundesdeutschen Parteienmarkt. Für ihren strukturellen Vorsprung sprechen eigentlich die bereits erwähnten längerfristigen Wählerüberzeugungen und das gefestigte Wählerpotenzial in der älteren Wählerschaft der Über-60-Jährigen.

Gewogen und für zu leicht befunden

Annalena Baerbock konnte sich inzwischen bei den Grünen selbst zur Kanzlerkandidatin ausrufen, was – trotz der guten Vorbereitung in Bezug auf die Inszenierung – angesichts ihrer Basis sehr geringer Qualifikation für dieses Amt auf ein sehr ausgeprägtes Selbstbewusstsein schließen ließ. War sie doch in der Geschichte der Bundesrepublik die bisher einzige Kanzlerkandidat/in, die noch keine Regierungserfahrung hatte und deren Qualifikation bis dato aus einem abgeschlossenen Hochschulstudium, Referentinnenstellen und einem Bundestagsmandat bestand. Die im Vergleich zu Ihrer Partei schlechte Performance von Annalena Baerbock ließ sich auch schon früh quantifizieren: Laut Forschungsgruppe Wahlen standen die Grünen am 7. Mai 2021 bei 26 %, die Union bei 25 % und die SPD bei 14 %. In der Beurteilung der zehn wichtigsten Politiker/innen lag Annalena Baerbock mit 1,0 auf der Bewertungsskala auf dem 7. Platz. Damit kam sie Scholz (auch 1,0) allerdings noch sehr nah. Habeck (1,2) und Söder (1,3) hatten deutlich bessere Werte. Nachdem gut einen Monat später an die Öffentlichkeit drang, dass Frau Baerbock ihren Lebenslauf geschönt, Nebeneinkünfte zunächst verschwiegen sowie in ihrem Buch unsauber zitiert hatte, verschlechterte sich ihre Beurteilung zusehends. Im August lag sie dann bei – 0,5 auf der Bewertungsskala der Forschungsgruppe Wahlen und damit weit hinter Habeck (1,0), Söder (1,2) und Scholz (1,5). Die Grünen lagen zu diesem Zeitpunkt bei nur noch 20 %.

Annalena Baerbock wurde medial getestet und ist durchgefallen. Obwohl viele der thematischen Rahmenbedingungen für die Grünen sprachen, zog sie die Partei massiv nach unten. Hinzu kamen Fehler der Wahlkampfleitung. Die politischen Angriffe auf sie wiederum waren absolut vorhersehbar. Umso weniger professionell war es, dass die Kampagne genau hierfür keine überzeugenden Abwehrmechanismen erarbeitet und getestet hatte. Auch, dass man die Kandidatin offenbar nicht davor bewahren konnte, sich selbst immer neue Stolperfallen zu stellen, zeugte von einer mangelhaften Kampagnenführung. Ein guter Kommunikationsansatz, der den Aufbruch und die Erneuerung für unser ganzes Land in den Fokus stellte, entwickelte sich so letztlich zu einer wenig konkreten Klientelkampagne, die keinen Führungsanspruch mehr reklamieren konnte.

Die SPD hingegen hat von den in den letzten drei Bundestagswahlkämpfen begangenen Fehlern dieses Mal mehrere sehr zentrale vermieden. Die Verantwortlichkeiten waren klar geregelt, die Abstimmung zwischen den Akteuren lief geräuschlos und die Policy-Schwerpunkte waren inhaltlich vorbereitet. Darüber hinaus war es absolut richtig, die Kanzlerkandidatur früh zu klären und sich damit einen Startvorteil gegenüber Union und Grünen zu verschaffen. Mit der passenden Inszenierung von Olaf Scholz als den Kanzlerkandidaten mit der klaren Regierungserfahrung, Führungs- und Sachkompetenz hat sie dann auch gepunktet. Mit seiner seriösen, ernsthaften und stabilisierenden Art und seiner hohen Beliebtheit sprach er das an, was zuvor Angela Merkel bedient hatte. Die Kanzler-Erzählung trug dann auch ihre Früchte: Im Politbarometer der Forschungsgruppe Wahlen von 27. August 2021 wurde Olaf Scholz als der mit großem Abstand Glaubwürdigste und Sympathischste von allen drei Kandidat/innen bewertet. Auch die viel thematisierte Zukunftskompetenz hatte er inne. Bei der Frage nach dem meisten Sachverstand lag er sogar über 20 Prozentpunkte vor der Konkurrenz. Wurden die drei Kandidat/innen zwei Monate zuvor in diesen Dimensionen noch sehr unterschiedlich bewertet, so war Olaf Scholz nun bei allen rollennahen und rollenfernen Merkmalen klar vorne.

Armin Laschet rutschte im Nachgang seiner öffentlichkeitswirksamen Verfehlungen im Anschluss an die Hochwasser in Nordrhein-Westfalen und Rheinland-Pfalz in der öffentlichen Bewertung massiv ab. Laschet war ein Kandidat, den niemand gerufen hatte, der keinerlei Begeisterung weckte und den bis vor ein paar Monaten auch niemand auf der Rechnung hatte. Auch inhaltlich strahlte er in diesem Wahlkampf keinerlei Zukunftsgeist aus. Als möglicher Bundeskanzler wurde Laschet rundweg abgelehnt. So maß die Forschungsgruppe Wahlen im August für ihn auch den vorher bei einem Kanzlerkandidaten noch nie dagewesenen Negativ-Wert von – 0,8 auf der Beliebtheitsskala. Beeindruckende 70 % der Befragten sprachen dem Ministerpräsidenten von Nordrhein-Westfalen die Befähigung für das Kanzleramt ab. Olaf Scholz hingegen sprachen 70 % der Befragten genau diese Befähigung zu. In der Beliebtheit notiert Scholz bei + 1,7 – dem besten Wert jenseits der Kanzlerin. Es zeigte sich auch, dass es zwar keinen wirklichen Amtsinhaber gab, dieser Bonus aber dennoch zu einem nicht unerheblichen Teil Olaf Scholz zugeschrieben wurde. Auch die Krise in Afghanistan und die Hochwasser haben seine Rolle als Krisenmanager eher gefestigt als geschwächt. Davon profitierte nun auch die SPD: In der Sonntagsfrage lag sie bei 25 % und die Union bei 22 %.

Der Grund für dieses Abrutschen von Laschet und Baerbock lag im sogenannten »Priming-Effekt«: Die ausgeprägte und aufgeheizte öffentliche Diskussion über das Fehlen oder das Vorhandensein von Kanzler/innenkompetenz und politischer Erfahrung führte dazu, dass diese Aspekte »top of the head« bei den Menschen im Land waren und machte sie so zu den zentralen Bewertungskriterien, die an die drei Kandidat/innen angelegt wurden. Da Olaf Scholz bei Kompetenzfragen immer vorne lag, wurde er auch insgesamt deutlich besser bewertet.

Nachdem der anfängliche Versuch, die schwammige Positionierung des SPD-Kanzlerkandidaten »Respekt. Zukunft. Europa.« inhaltlich weiter aufzuladen, mehr oder weniger im Sande verlief, wurde im weiteren Verlauf des Wahlkampfes mit dem Fokus auf die Kanzlerkompetenz und deren Verbindung mit den Kernthemen stabile Renten, Mindestlohn, bezahlbarer Wohnraum, Klimaschutz und sichere Arbeit klare Botschaften gesetzt, die dann auch durchdrangen. So legten auch die SPD-Kompetenzwerte massiv zu. Im ARD-Deutschlandtrend (2. September 2021) zog die Partei bei der Frage, welche Partei die wichtigsten Aufgaben am besten lösen kann, erstmalig an der Union vorbei (25 % : 24 %). Die Kampagne für einen höheren Mindestlohn bescherte der SPD einen Kompetenzzuwachs von 13 Prozentpunkten auf 43 % bei der Frage der Lohngerechtigkeit. Bei der Familienpolitik und der Sicherung der Renten sah es ähnlich aus. Außerdem lag die »Soziale Gerechtigkeit« bei der Frage nach dem Thema, das für die eigene Wahlentscheidung am wichtigsten ist, beim ZDF-Politbarometer nun auf Platz eins mit 51 % der Nennungen. Die SPD hat wiederum bei diesem Thema die klare Kompetenzführung inne. Diese Kompetenzzuwächse resultieren zu einem gewissen Teil auch aus einer Post-Rationalisierung der Entscheidung für Olaf Scholz. Drei Wochen vor der Wahl hatten viele Menschen bereits die Entscheidung getroffen, dass sie Olaf Scholz als Bundeskanzler sehen wollen. Der Machtwechsel hin zu ihm hatte im kollektiven Unterbewusstsein der Menschen bereits begonnen. Die Kombination von dann doch relativ klaren Botschaften im Bereich der Kernkompetenzen der Partei und der Erwartung, diese durch das Handeln eines Kanzlers Olaf Scholz auch umgesetzt zu sehen, hat letztlich auch auf der Themenebene zu einem Vorsprung der SPD geführt.

Die Union hat es zu dieser Zeit auch aufgegeben, die SPD inhaltlich zu stellen, denn hier konnte sie in der Kürze der Zeit nichts mehr bewegen. Sie startete jeden Tag neue Angriffe gegen die Integrität von Olaf Scholz und der SPD, hielt diese aber nicht durch. Die späte Positionierung von Armin Laschet als Hort der Stabilität im Land, der gegen den »Genderzwang«, Steuererhöhungen und das vermeintliche Schreckgespenst Rot-Grün-Rot aufbegehrte, konnte noch nicht einmal mehr die Stammwählerschaft der CDU reaktivieren.

Erfahrungswerte, die wir aus der Begleitung vieler Wahlkämpfe auf der Bundes- und Länderebene gewonnen haben, zeigen uns, dass es einige wenige relevante Faktoren gibt, die den Ausgang einer Wahl massiv beeinflussen: die grundsätzliche Stimmung im Land, eine positive oder negative Bewertung der Regierungsperformance, die Kompetenzführerschaft bei den dominanten Themen, die Bewertung des Spitzenpersonals, das grundsätzliche Parteienimage und exogene Schocks.

Auch wenn dieser Wahlkampf in seiner Grundanlage schwer mit seinen Vorgängern zu vergleichen ist, haben die genannten Faktoren letztlich nicht an Relevanz verloren. Die Stimmung in Deutschland ist auch nach der Pandemie vergleichsweise gut. Die Menschen schauen insbesondere bei wirtschaftlichen Fragen mit Zuversicht in die Zukunft. Der Kanzlerbonus und damit die grundsätzlich positiv bewertete Regierungsarbeit zahlte vor diesem Hintergrund ein Stück weit auf Olaf Scholz ein. Die Kompetenzzuschreibungen des Kanzlerkandidaten der SPD strahlten auch auf seine Partei ab und verbesserten so ihr Image. Jedes äußere Ereignis glitt entweder an Olaf Scholz ab oder nutzte ihm sogar in der Darstellung seiner Führungsstärke, Verlässlichkeit und politischen Erfahrung. Die Auswahl der Spitzenkandidat/innen war zentral für die Wahlentscheidung vieler Menschen mit einer schwächeren Parteienidentifikation. Der mediale Fokus auf die Kompetenzfrage und die grundsätzlich bessere Performancebewertung von Olaf Scholz verliehen der SPD letztlich eine günstigere Position am Wähler/innenmarkt. Am Ende stellten sich die Menschen die eine Frage: »Wer soll mich regieren?« Und die Antwort war nicht Annalena Baerbock und nicht Armin Laschet, sondern Olaf Scholz.